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广告讯息理解，同其他语篇理解一样，是个积极的认知过程。这个过程不仅仅是受众对广告字面意义的理解，而且是他们依照自己的知识结构和阅历，增附额外讯息的过程。
——国外对广告讯息理解的研究是先从事实讯息着手的。随着语用学的发展，了解消费者读广告时，如何增附额外讯息便成为了焦点。Preston(1967)是最早从事广告讯息增附研究的。他的假设是人们在阅读广告时容易犯逻辑错误，即他们常常能推断出广告没有明说，而又不合逻辑的讯息。譬如，一则广告说某个品牌的香烟比其他品牌的香烟含焦油和尼古丁少，若消费者由此推断出抽这个牌子的香烟对身体无害，则犯了逻辑错误。该项研究以大学生为受试对象，让他们阅读各种杂志广告，每则广告下有五项选择，一项是原广告内容的正确复述，一项与原广告内容不完全相符，一项与原广告内容无关，一项是符合逻辑推断，一项是不符合逻辑的推断。之后，让他们说出这五项选择那些准确地反映了原广告的内容，那些没有正确反映原广告内容。结果，有三分之二的人接受不符合逻辑的说法。Preston由此推断，消费者读广告时可能会收罗逻辑上不存在的讯息。搞类似研究的还有Harris(1977)和Shimp(1978)。他们用其他类型广告(如电台广告和电视广告)验证了Preston的发现，即人们理解广告时易犯“错误”，常常把推断出的主观讯息当作客观讯息。
——在研究广告理解的层次上，Mick(1987，1992)所做的研究引人注目。他认为人们理解广告有三个层次：第一个层次是句法上的和部分语义上的；第二个层次主要是语义上的但也有部分是语用上的；第三个层次是语义上的，但更多的是语用上的。他假设人们对第三层次理解往往比第一层次的更容易记住。Mick认为深层次的理解与广告的可信度和人们对广告的态度直接相关。
——对于投入与讯息理解的研究(Petty 和 Cacioppe，1986; Johar，1995)表明，消费者理解广告讯息时投入越大，越可能做出错误推断，因而，越有可能被误导。
——总之，对于广告理解与讯息增附，广告理解层次以及理解与投入的关系等问题，我们似乎能从以往有关的定性、定量研究中找到一些答案，但是这些研究有个共同的弱点，即它们没有阐明广告中什么样的讯息容易误导受众。如果说广告中的主观性、评价性的讯息能误导受众，那么，事实性的、客观性的讯息能不能引发错误推断？或许把这个问题放到跨文化背景中能看得更为明了，而这方面的研究以往是个空白。笔者认为，研究广告理解我们不能混淆主、客观讯息，尤其在跨文化广告的制作和翻译中，事实讯息可能带来“错误”的讯息增附，这个问题不容忽视。 |
| 作者：未知 | 文章来源：雨露广告 | 更新时间：2007-12-31 21:54:47 |
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